オウンドメディアとは？メディアを構築する意味は？

公開日： 2015/10/05 : マーケティング

オウンドメディアを作成する理由は？
2014年から活気づいているオウンドメディア業界。
やれコンテンツマーケティングだ、インバウンドマーケティングだと語られる中で、オウンドメディアに対する理解が不正確なケースによく出くわします。

そんなわけで、今回は『オウンドメディア』がテーマです。
辞書に載っている定義の話ではなく、なぜ企業がオウンドメディアを持つのかや、そのメディアを成功させるために持っておくと良い視点や手法のお話。

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、企業や事業主が保有するウェブメディアを指します。
ブログ形式であったり、ポータルサイト形式であったりと形に若干の差はあります。顧客や見込み顧客、潜在顧客に対し公開されるケースが大半です。
紙媒体やメルマガまで含めてオウンドメディアと呼ぶ場合もありますが、昨今多くの企業が取り組むオウンドメディアは、『公開されたサイト』で、冊子やメルマガを指しません。

オウンドメディアを作る理由

なぜ多くの企業はオウンドメディアを新規に立ち上げ・保有しようとしているのでしょうか。

この理由について考える際、マスメディア上での広告効果についてやメディアの多様性についてがよく語られます。

マスメディア上での広告効果

見込み顧客へブランドをすり込む場合や認知を高める場合、信頼感を与える場合に今まではマス広告が主役でした。
それが『広告＝悪』といったイメージや、若者のテレビ離れ、需要の多角化が広がる中で今まで通りとは行かなくなりつつあります。
その結果、

広告ではなくコンテンツとして認知を高める手法
ウェブサイトや動画サイト経由での接触
ニッチなニーズや一人ひとりによりカスタムしたアプローチの重要性

これらは一例ですが、新しいマーケティング手法を取り入れざるを得ない状況が広がっていると言えるでしょう。

メディアの多様性

テレビ離れと繋がりますが、YouTubeやニコニコ動画、Ustreamといった無料の動画やストリーミングサイトにおいて、種類も量も豊富にコンテンツが公開されていることやfacebook、twitter等のユーザー間での繋がりを中心としたメディアの発達は著しいものがあります。
この結果、テレビ・ラジオ・雑誌・新聞だけではリーチ出来ない層が生まれました。
『これが面白いです！これが流行です！皆で見ましょう！』といった時代は終わり、どこまでもニッチであっても許容され、非常に小さなコミュニティーや市場が形成される時代となりました。
ここまでを前提として、オウンドメディアの役割を見ていきましょう。

オウンドメディアが担うべき役割

私の考える役割は、４つあります。
・サービス名や社名を知らないユーザーに対し、ロゴや名称をすり込む役割
マス広告と似ていますが、ここでリーチするユーザーはメディアコンテンツに興味を持ったユーザーだけになりますから、コンテンツの設計を通して、リーチするユーザー属性をコントロール出来る点が大きな特徴です。

・自身の抱える問題に気付かせたり、問題の解決に自社サービスが貢献できることを知らせる役割
検索キーワードからユーザーと同様の疑問・問題にぶつかったケースを紹介するなどし、ユーザーが抱えている問題点を明確にすることが出来ます。
問題点に気付いたユーザーに対し、解決策を提示することや問題点の掘り下げコンテンツに誘導することが出来ます。
新たな選択肢として自社サービスを含めてもらうことで、はじめて検討の段階にステップアップします。

・サービス名等を知っているユーザーに対し、イメージアップ・ブランディングを行う役割
既に社名やサービス名、商材名を認知しているユーザーに対し、興味関心の強いコンテンツや有益な情報の提供し、何度もサイト上で接触を行います。
有益な情報に触れることでブランド（会社やサービス）に対して信頼感を覚えたり、慣れ親しんだウェブサイトとなることで、親近感をもってもらうことが可能です。

・サービス購買層（ここでは見込客）のリマケリスト化やリスト取得を行う役割
保有するコンテンツがどの程度、コンバージョンに寄与するのか可視化出来るようになると、好影響を与えるコンテンツ閲覧者に対し、中長期でリマーケティングを行うなどの新しい施策を計画できます。
ディスプレイネットワーク広告との連携がひとつです。
他にもfacebookページヘのいいねや、twitterアカウントのフォロー、メルマガ登録といったこちらからの再接触やリーチ、個別のアプローチも可能となるリスト取得を目指します。

オウンドメディアの効果を高めるために

前項で役割について見てきました。
この役割を最大限達成し、大きな効果を得るために注意すべき点を箇条書きにします。

・想定読者層を明確にする
ペルソナを設定することもひとつでしょうし、リピーターとしてメディアに訪れて欲しいターゲット層を明確にしておきましょう。
メディアである以上、新規訪問者だけを取り続ける戦略では成長を鈍化させます。
新規読者の獲得と同様に、定めた読者層のリピーター獲得が重要です。

・SNSでのシェアを意識する
多くのオウンドメディアはオーガニック流入ありきで設計されます。
つまり、開設当初はSNS経由でのトラフィックに期待していません。
だからこそ、スタート期よりいかにSNSでシェアしてもらえるか、SNS上で話題にあげてもらえるかを意識し、コンテンツを用意する必要があります。
あわせて、サイトのレイアウトや公式facebookページなどへの誘導導線を見直しましょう。

・SEOを意識する
オウンドメディアは、検索エンジンを向かずにユーザーを注視すべきとの考えも間違えではありません。
しかし、各コンテンツが狙っているキーワードでの検索順位や、トラフィックの大小あるページ差を把握しない理由とはなりません。
人気のあるコンテンツ、ニーズのあるコンテンツを拡充する視点と、順位が伸び悩んでいるキーワードを受け持った記事の再構築、被リンクを集めやすいコンテンツの設計や多くの被リンクを受けたページからの内部リンク調整を考えましょう。