ネイティブ広告導入のデメリット。(特に運営側視点でのリスク)

公開日: : 最終更新日:2015/06/08 コンテンツ, マーケティング

ネイティブ広告記事を掲載するデメリットは?

今回はネイティブ広告についてです。
同内容については多くの広告業の方々がコンテンツ発信されていますからSEOエンジニア視点で、かつサイト運営側視点(広告を載せる側視点)でリスクを考えてみたいと思います。
掲載する側にとっても掲載側のリスクを理解できる記事になっています。

まずは、ネイティブ広告(ネイティブアド)とは?

テキスト広告でも、バナー広告でも、動画広告でもない広告です。
ネイティブ広告は、ページそのものであったり、ページの中に溶け込んだ広告です。
お金をもらって、広告主の商品やサービスに関する記事を書くことと言うとわかりやすいでしょうか。

つまりネイティブ広告=ステマ(ステルス・マーケティング)なの?

ネイティブ広告の定義としては、広告であることを明記するものと認識されています。
ですから、匿名でのクチコミ記事のようなステルス性は薄いです。

しかし、上手に広告であることをぼやかした記事も増えるでしょう。
読者の一部やひどい場合には大多数には広告であることが分からないような記事も出てくることでしょう。
そういった広告はステマと同等の扱いを受ける場合が考えられます。

ネイティブ広告の料金(費用)計算方法は?

クリック率という概念がありません。
(記事内から販売ページヘのリンクがあればクリック率を測ることは出来ますが、広告の本質ではありません。)
そもそも、ネイティブ広告を採用する目的や理由の中心は、指定する媒体の読者に向けて媒体の信頼性を利用しつつ、商品やサービスを知ってもらうことにあります。

つまり、商品の魅力や使い勝手を媒体編集者らしい切り口で紹介することに本質がある訳です。
ですから、ネイティブ広告の依頼費用は

  • 記事あたりの料金
  • PVあたりの料金
  • 上記2つを掛けあわせた料金

のいずれかになると言えるでしょう。
※当然ながら契約形態として、クリック単価制や販売個数に応じた成果報酬制を提案する企業もあるでしょう。

例として、属性の絞りこまれたメディアに対し、10万PV分の広告出稿をしたとします。
記事あたりの料金(記事の設計、作成費)として10万円、
PVあたりの料金を8円とした場合で、8円×10万PV=80万円
合計90万円での発注となります。

指定PVに達した後の記事の扱いに関する取り決めによっては、記事の制作がより高額になる場合や、継続公開費のような新しい名目費用が発生する場合があるかと思います。
※半永続的に記事は公開されたままとなるケースやトラフィックを集中させる導線は外すが、オーガニック経由でのトラフィックやカテゴリページ経由でのトラフィックが期待できることからPV単位ではなく年間(時間、期間)で料金を設定するなど

サイト管理者側から見たネイティブ広告のデメリット

デメリットとして最も大きなリスクは、媒体の信用を失うことです。
そしてそれは、ユーザーだけでなく検索エンジンからの信用も失います。

一番起きるであろう記事としての問題は、

  1. ユーザーの知りたい事が書けない事
  2. ユーザー利益と広告主利益に隔たりがある事

この2点だと思います。
※SEOエンジニア視点でのお話です。広告代理店業の方々であれば、より多角的なリスクやデメリットをご存知かと思いますが、ここではSEO視点に絞って記述しています。

1の「ユーザーの知りたい事が書けない事」として一例を挙げるならば、事前に想定できる不都合やデメリットの紹介があるでしょう。
あるサービスは優れている、しかしこの点に弱点があるや、このような人にとっては役に立たないといった購買を制止するコンテンツは書きにくくなるでしょう。これでは買った後に後悔し、記事に対する(サイトに対する、著者に対する)信用を失います。
これは広告主にとっても歓迎すべき状況ではありませんから、初期段階から目指すコンテンツのすり合わせをすることで避けられるかもしれません。

2の「ユーザー利益と広告主利益に隔たりがある事」の一例を考えてみましょう。
キャノンのプリンターと互換インクの関係性は面白い例になるかと思います。
プリンターメーカーは純正インクで大きな利益を得ますが、ユーザーにしてみれば互換インクが複数社より販売されており安価に手に入り、色の出かたに差が小さいとの情報は事前に得たい情報です。
ただ、この記事にGO!を出すプリンターメーカーはいないでしょうから、編集者としては広告主との契約を諦め記事を公開するか、広告主との契約のため広告主からOKが出る情報のみで記事にするかです。

他にも、競合他社との比較コンテンツは多くの企業が扱いに慎重となります。
しかし、ユーザーにとってはキャノンかエプソンかブラザーかの選択ですから比較コンテンツは情報が整理され有益です。

ここまでの内容でコンテンツ構築に興味関心の強い方はお気づきかと思います。
ユーザーにとって不十分なコンテンツを公開することは、検索エンジンからの評価を下げます。
ユーザーの知りたい情報が載っていないことは、検索エンジンからの評価を下げます。

ネイティブ広告を受ける場合や出稿する場合には、この視点をもってどこまでユーザー利益を尊重できるか事前に確認することで、中長期的にオーガニック経由でのトラフィックを得られる広告となるでしょう。

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